妥协还是作秀?洋奶粉降价虚实摸底

7月，在国家发改委反垄断调查的压力下，中国婴幼儿奶粉市场终于迎来久违的降价潮。妥协还是作秀?尽管洋奶粉“响应号召”主动降价，但消费者却反映，超市等终端价格仍没有任何松动的迹象。

多美滋拒绝透露具体的降价产品名单以及相应的降幅。这让外界不免想起几天前惠氏的降价策略：表面声势浩大、但核心产品无一触及。

在国家发改委反垄断调查的压力下，中国婴幼儿奶粉市场终于迎来久违的降价潮。然而眼下的状况要谈乐观，或许仍言之尚早。

继惠氏奶粉在7月3日率先宣布降价措施后，7月8日，荷兰婴幼儿奶粉品牌美素丽儿与达能旗下的多美滋也双双跟进，两家公司均向外界发出公告表示，正全力配合国家发改委价格监督检查与反垄断局展开的反垄断调查，并决定将旗下产品进行降价调整。

多美滋公司在当日发给记者的声明中表示，多美滋计划于7月9日起正式调整旗下主力产品的销售价格，降价幅度为5%~20%。遗憾的是，这家中国市场的婴幼儿奶粉销售冠军拒绝透露具体的降价产品名单以及相应的降幅。这让外界不免想起几天前惠氏的降价策略：表面声势浩大、但核心产品无一触及。

美素佳儿方面则表示，从7月8日起，将中国市场产品价格全线下调，不过值得注意的是，其降价幅度目前为所有洋奶粉中最小，只有5%。对此，美素佳儿相关人士回答说：“美素佳儿在价格方面一直比较亲民，所以此次降价空间也很有限。”

一家外资奶粉中国代理商在接受本报记者采访时说：“如果他们几大洋奶粉品牌全部降价，那意味着整个行业都会跟着价格下调，因为人家那么牛的品牌都降价，你其他品牌不可能不降。但现在的情况来看，像惠氏一些品牌的降价纯粹就是一场忽悠，所以我们一点都不担忧。”

妥协还是作秀?

7月1日，国家发改委价格监督检查与反垄断局证实，该局正在对合生元、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、富仕兰等数家奶粉企业进行价格反垄断调查。

不过记者从多家卷入调查的外资奶企内部获悉，这场反垄断调查其实从今年5月份时便已经展开，目的就是希望洋奶粉能够适当下调价格。不过，从目前的情况来看，结果尚难以让外界感到满意。

7月3日，惠氏奶粉宣布，开展主要产品的降价活动，平均降幅11%，其中单品最高降价幅度达20%，而且这些产品在2014年将继续优惠供应给中国市场。

不过很快就有消费者指出，惠氏降价的品类占惠氏的销售额很少，惠氏价格最高、毛利率最大、最应该降价的“惠氏启赋”系列却没有任何价格松动的迹象，同时销售额占比超过一半的惠氏金装婴幼儿1、2段奶粉也不在降价之列。

一家外资奶粉中国代理商对此评价说：“惠氏所降价的金装四维营养配方奶粉在其收入的占比中微乎其微，这类奶粉的降价可以讲对这个行业没有任何影响，就是个噱头应付下暂时的外界压力，对其企业的营业收入、利润影响几乎可以忽略不计。”

或许是受惠氏降价的“启示”，多美滋索性选择避谈降价产品的具体名单。多美滋的一位负责人士告诉记者说：“惠氏发出降价消息后，大家都去做对比，这个降了那个没降，所以我们觉得现在这个阶段发降价产品名单不是特别合适，还是等到零售终端的价格体现了以后再说吧。”

目前可以获悉的消息是，多美滋的优阶系列将明确降价。上述人士称，基本上主力产品都会覆盖到，包括优阶的一段和二段，还有中端产品的一段二段都有，可以说不同层次的消费者都可以享受到这次降价带来的实惠。

此外，雅培与美赞臣等洋品牌尚未给出确切的降价信息，雅培相关人士表示，公司已有降价计划，将在近日公布。而美赞臣方面的回应则是：身为上市公司不方便谈论产品降价事宜，目前也没有降价计划。

终端降价仍需时日

尽管洋奶粉“响应号召”主动降价，但消费者却反映，超市等终端价格仍没有任何松动的迹象。比如惠氏的奶粉都没有进行价格调整，多美滋的多款奶粉也只是出于促销需要，进行8.5折优惠，而非此次降价的因素。

对此，上述外资奶粉的中国代理商告诉记者：“如果是厂商将产品进行提价的话，那么经销商和零售终端都会比较有动力，说涨价一个月内肯定就能够全部涨起来;但降价就不好说了，大家都不乐意的事，经销商处理起来也会比较拖沓，这个时间就很难说。”

“如今都是现款现货，你现在产品要降价，那上个月才从厂家进货的经销商是不是肯定吃亏了?所以涨价都会提前一个月通知，经销商们就会多囤点货，降价更是要提前两三个月通知，以便经销商把原有的库存进行及时消化。”

一家欧洲奶粉公司的公关部人士向记者表示，现在洋奶粉超过50%的销售额走的还是大经销商渠道，因此后者非常具备话语权。“很多时候是我们求着他们。”

但上海一家专做洋奶粉的经销商向记者表示，传统的五大洋奶粉品牌其实给许多经销商的利润只有3-5个点，就是一个配送利润。只要此次降价由生产商来承担，以返点、额外配送费的形式对经销商进行补贴，其实快速实施终端价格也并不难办。